品牌要學(xué)會(huì)講故事

互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓信息獲取變得容易，但情感交流卻反之稀缺了起來(lái)。

突發(fā)新聞、段子、明星、潮品……已經(jīng)沒(méi)有什么能再那么輕易地就讓我們注意、在意和記憶。

除了故事，有血有肉的故事。。。

當(dāng)你回首那么多年的生活，驀然發(fā)現(xiàn)：愛(ài)上一個(gè)人是因?yàn)樗泄适拢矚g一件禮物是因?yàn)橄矚g它蘊(yùn)含的產(chǎn)品故事，而忠誠(chéng)于一個(gè)品牌也是因?yàn)檎J(rèn)同它所傳遞的故事……

一、產(chǎn)品為什么要講故事？

這句話聽(tīng)起來(lái)似乎有些危言聳聽(tīng)，但越來(lái)越多的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)證明，趨勢(shì)就是這個(gè)樣子。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，品牌要想生存，要想立于不敗之地，就必須要讓自己 “有故事”！

做有故事的產(chǎn)品，是中海颶風(fēng)論核心觀點(diǎn)之一，要談營(yíng)銷(xiāo)，先賣(mài)故事。因?yàn)閻?ài)聽(tīng)故事是人的天性，一個(gè)有好故事的人，更容易被記住，一個(gè)有故事的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上更有明顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦行缘拇竽X更容易被故事感動(dòng)。

褚橙賣(mài)的不是水果，賣(mài)的是褚時(shí)健的勵(lì)志故事。

杜蕾斯賣(mài)的不是避孕套，賣(mài)的是人們對(duì)“性”事的神往。

“有故事”，更易使品牌具備自傳播力，也就有了傳播口碑。故事即內(nèi)容，故事是有效地溝通和廣告，故事講的好，企業(yè)就會(huì)贏得客戶的信賴，贏得市場(chǎng)的先機(jī)。

當(dāng)然，好故事的前提是你的產(chǎn)品必須足夠好。

二、故事應(yīng)該怎么講？

每一個(gè)品牌和產(chǎn)品的背后都有故事，就看你是否愿意去發(fā)現(xiàn)和挖掘。如果實(shí)在沒(méi)有故事，也可以包裝，也可以編。

像三只松鼠自編自導(dǎo)的微信電臺(tái)欄目“松鼠樹(shù)洞”就非常受歡迎，運(yùn)營(yíng)者小美每期根據(jù)一個(gè)主題制作電臺(tái)節(jié)目，例如“你妹電臺(tái)” 、“同桌的你”、“你不慢下來(lái)，要怎么快樂(lè)”等等，內(nèi)容都是自己寫(xiě)、用iPhone錄音，每月的播放量都能過(guò)萬(wàn)。

講故事也并不是隨隨便便亂編一通，也需要我們有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏的去策劃和執(zhí)行，要始終牢記：故事賣(mài)的是心理感受度；故事賣(mài)的是價(jià)值觀；故事賣(mài)的是說(shuō)服力；故事賣(mài)的是口碑傳播力；故事賣(mài)的是愿景和暗示；故事賣(mài)的是時(shí)間穿透力。

1、前期策劃

策劃是每次營(yíng)銷(xiāo)必備的環(huán)節(jié)，講故事也一樣。把講故事當(dāng)成做策劃方案來(lái)做就行了。

線索收集：準(zhǔn)備講故事，首先需要你對(duì)自己的產(chǎn)品絕對(duì)了解，從產(chǎn)品最初的構(gòu)想開(kāi)始，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，包括售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以挖掘有價(jià)值的線索和內(nèi)容，注意多挖掘有關(guān)人的元素，這些內(nèi)容的準(zhǔn)備都是后續(xù)能講好故事的必備條件。

受眾觀察：我們得用戶是誰(shuí)？年齡結(jié)構(gòu)和性別比例？興趣愛(ài)好？等等我們常做的用戶分析，在這里同樣不可少。受眾觀察，是為了更好的將故事賣(mài)給用戶。用戶關(guān)注我們的哪些內(nèi)容和方向，我們就多講哪里的故事，以投其所好。

渠道選擇：渠道選擇重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面，一是用戶是否廣泛活躍，二是故事的語(yǔ)言和敘述風(fēng)格是否與渠道的傳播特點(diǎn)匹配，故事是選擇做成文本，還是圖片（漫畫(huà)），還是視頻，亦或是H5，都要綜合用戶和渠道的特點(diǎn)來(lái)考慮。

2、情節(jié)設(shè)定

前期的相關(guān)準(zhǔn)備工作完成之后，接下來(lái)的工作就是講故事本身了，整個(gè)故事脈絡(luò)可以通過(guò)事件、情感和象征物（產(chǎn)品）三個(gè)部分進(jìn)行架構(gòu)，通過(guò)某個(gè)事件或者某個(gè)熱點(diǎn)，去講述一個(gè)故事，故事中融入人的情感，適當(dāng)來(lái)點(diǎn)情懷，來(lái)點(diǎn)感悟，來(lái)點(diǎn)心靈雞湯，然后在恰當(dāng)?shù)牡胤阶霎a(chǎn)品的露出。

人是感性的動(dòng)物，所以越是感性的內(nèi)容越能感動(dòng)用戶。同時(shí)，請(qǐng)相信“平凡即偉大”的道理，能夠感動(dòng)人們的，往往是一些非常簡(jiǎn)單平凡的道理。一些復(fù)雜的場(chǎng)景和內(nèi)容，反而不易被人們記住。

當(dāng)然在整個(gè)情節(jié)設(shè)定過(guò)程中，除了渠道和產(chǎn)品，人（受眾）是關(guān)鍵因素，在情節(jié)設(shè)定時(shí)，要考慮如何爭(zhēng)得他們喜歡，好玩、新奇、有趣、有特點(diǎn)、跟自己貼合很近的故事，或吐槽、或認(rèn)同，總之要能讓用戶圍觀、共鳴甚至尖叫。

另外，建議每一個(gè)故事不要太長(zhǎng)，這也更符合人們碎片化時(shí)代短平快的閱讀習(xí)慣。

3、傳播控制

講故事就是在做內(nèi)容傳播，所以一定要制定合理的傳播節(jié)奏，年度傳播計(jì)劃、月度傳播計(jì)劃，甚至周傳播、日傳播，有必要的應(yīng)該都要有。

另外，有一點(diǎn)很重要，品牌自己講故事，如果能被他人傳播就是口碑，被自己傳播就是自吹，品牌營(yíng)銷(xiāo)一定要牢記這一點(diǎn)，老王賣(mài)瓜的后果是讓多數(shù)人都心生厭惡。

故事是什么？是注入了情感的事件。講故事，是融入了參與的對(duì)話。聽(tīng)故事，是有交流、有情感、有想象力的體驗(yàn)。

哈佛大學(xué)美爾·C.克里斯托弗教授說(shuō)，在這個(gè)信仰越來(lái)越淡化、樂(lè)觀主義逐漸消逝的時(shí)代里，我們需要更多地掌握關(guān)于故事力量的知識(shí)。這能讓你在從事的任何行業(yè)中更加有效地工作。任何關(guān)心個(gè)性的、組織的或全球?qū)用嫔系膶?shí)質(zhì)變化的人，都應(yīng)該掌握這種能力。

So，如果你的品牌或產(chǎn)品還沒(méi)有給用戶講故事，那么現(xiàn)在可以考慮了，get這項(xiàng)技能，一定會(huì)讓你的品牌大不一樣。

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